¿De verdad valoras tus clientes potenciales de  habla no hispana?

 

Recuerdo haber asistido una jornada sobre la internacionalización de empresas celebrada por la Camera de Comercio de Ciudad Real.

En el folleto de XI Foro de Internacionalización, que trataba los temas de las marcas y la innovación, había  muchas frases que sonaba bien como “vender mejor” y de “valor añadido” de “apostar por factores de competitividad como la innovación, el diseño y la marca que el proceso de internacionalización sea sostenible”.

Además, los diversos ponentes, supuestamente expertos en el comercio exterior,   analizaban otros acontecimientos recientes que podían tener consecuencias relevantes  desde el punto de vista de la internacionalización, incluyendo el Brexit, el crecimiento  de los partidos políticos radicales como Podemos y la victoria de Donald Trump en Estados Unidos.

Por supuesto hay que tener en cuenta los factores y eventos arriba mencionado, pero creo que los expertos pasaron por alto una parte fundamental del comercio exterior: la comunicación con un público objetivo de  habla no hispana. A lo largo del foro, que duró varias horas, ningún ponente abordó este tema. En 4 horas de charlas no oí ni una vez  palabras como “idioma” “traducir”, o “comunicar”.

Lo cierto es que no pasaría nada si estuvieran hablando de  ampliar la base de clientes aquí en España y tampoco hay que preocuparse de los problemas de comunicación si el objetivo es  vender en  Hispanoamérica.

Pero dudo que pretendieran hacer eso. El comercio que hay entre España y sus primos latinos del nuevo mundo está a un nivel muy por debajo de lo que está el de sus vecinos del área comunitaria. Según los datos que arroja el ICEX para 2017, los países a los que España más exporta están en Europa, y esta lista la encabeza Francia, seguida de Alemania, Italia, Portugal y Reino Unido.

 

A la luz de estos datos, y dado que el foco de la jornada fue la internacionalización, creo que  habría sido mejor si los ponentes hubieran planteado ciertas preguntas de vital importancia  a los asistentes:

  • Teniendo en cuenta que no todo el mundo entiende el español ¿Podéis comunicaros con eficacia en otros idiomas para evitar malentendidos ?
  • ¿Seriáis capaces de explicar en que se diferencian vuestras marcas de las de la competencia en el idioma de vuestros clientes?
  • ¿Seriáis capaces de resolver todos vuestros problemas lingüísticos con vuestros clientes sin recurrir a traducciones automáticas poco fiables?
  • ¿Seriáis capaces de redactar contratos donde se establecen los términos de los acuerdos y así evitar problemas legales?

Cualquier empresario interesado en internacionalizarse se debe plantear estos puntos, ya que   son muy relevantes a la hora de fidelizar clientes.

Los ponentes deberían de haber dedicado un momento a explicar a los asistentes que si no son capaces de comunicarse con sus clientes potenciales en su idioma, todo el trabajo que han hecho  para mejorar sus marcas podría echarse a perder

Al menos deberían haber dedicado un momento a comentar la necesidad de adaptar el mensaje que se quiere lanzar, las unidades de medida y  las marcas, a la cultura de los clientes.

Por eso Mitsubishi tenía que sustituir su Mitsubishi Pajero por Mitsubishi Montero para venderlo en España.

Por eso, la empresa de pan de molde, Bimbo, tendría que replantear un cambio de nombre si algún día quisiera triunfar en el mercado británico, ya que bimbo en inglés es un término despectivo para describir una mujer atractiva pero de pocas luces.

No obstante, muchos empresarios sufren una cierta falta de visión cuando se enfrentan a la internacionalización de sus productos. Todo el mundo quiere hacerse con clientes internacionales  pero solo algunos esfuerzan en cuidar el mensaje que quieren transmitir a sus clientes de  habla no  hispana.

Por ejemplo, eché un vistazo a la página web de una bodega aquí en La Mancha. La empresa tenía una  amplia oferta que incluía enoturismo así como una gama de atracciones para seducir a sus clientes entre los que se incluían alojamiento, una exquisita oferta gastronómica  y hasta actividades deportivas. Pero  la traducción al inglés ponía la profesionalidad e imagen de la empresa  en entredicho, ya que el  texto contenía muchos errores  básicos tanto  gramaticales como de vocabulario.

En definitiva, la empresa por lo visto tenía una excelente estrategia  para atraer clientes nacionales pero lo que hacía para  seducirlos a los de otros países dejaba mucho de desear.

Aunque puede parece mentira en el mundo globalizado del siglo XXI, muchas empresas no son capaces de prever esta situación. Según una encuesta llevada a cabo por la empresa estadounidense, Smartling, el 58% de empresas ni siquiera tiene un presupuesto para  traducciones.

Tal miopía constituye un suicidio comercial, porque, ¿cómo vas a hablar de  tu marca, diseño, o cómo vas a comunicar noticias relativas a tu empresa, si no puedes plasmar tu mensaje en el lenguaje de tus clientes? ¿Van a seguir escuchándote si no te entienden o les cuesta entender lo que quieres decir?

Yo diría que no.

¿Entonces como deberías actuar?

Bueno, puedes seguir el consejo dado en un artículo de Puro Marketing:

La traducción de la web de una compañía debe ser realizada de forma profesional y cuidadosa, prestándole la misma atención y el mismo mimo que se le dedicó a la web del idioma nativo

Y luego pone:

si en el idioma propio se han cuidado las faltas de ortografía y de gramática y si se ha trabajado para que el vocabulario sea el más adecuado para el segmento de mercado al que se intenta seducir, lo mismo debe hacerse con las versiones en otros idiomas.”

Hay que tener muy  en cuenta que solo con una traducción profesional puedes igualar la oferta destinada a tus clientes de  habla no hispana con los que tienes en  España:

una traducción profesional no es solo una garantía de que estás hablando bien sino que funciona también como una extra para la imagen de la marca  cuando se quiere convertir a esos nuevos consumidores de su idoneidad y de que es una marca fiable”.

Hablando de valor añadido, una buena traducción te ahorrará  un tiempo valioso, con independencia de tu destreza en la lengua extranjera como ha explicado   Roberto Minguéz, responsable de I + D en Hidrolab, una empresa dedicada a la gestión de infraestructuras inteligentes:

El tiempo es oro. Es mucho más productivo escribir un primer borrador sin preocuparnos en demasiado el estilo y más en el contenido y luego enviarlo para que sea revisado por un profesional.  

Conclusión:

Como hemos visto, si no quieres preocuparte por la comunicación con clientes de  habla no hispana, sería mejor limitarse al mercado que hay para tu producto o servicio en España e Hispanoamérica.

Sin embargo, si de verdad te importa lo que tus clientes internacionales pueden pensar de tu empresa, quizá merezca la pena tomarse en serio el aspecto lingüístico de la internacionalización. Será positivo para la imagen de tu empresa, generarás confianza en tus clientes extranjeros y  tu empresa será más productiva.

¿Estás de acuerdo?

Fuentes:

 

 

 

 

 

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